‘Bestaat Shell over 10 jaar nog?’
Wat is de achtergrond van deze retorische, of zo je wilt, suggestieve vraag hoor ik je denken? We kennen Shell natuurlijk allemaal als olie-, gas en (toch ook nog steeds wel) chemie- mastodont. Het lijkt onmogelijk dat zo’n gigant over 10 jaar niet meer bestaat. Toch bekroop het gevoel me dat dit geen onmogelijk scenario is. Direct na het lezen van het boek Bold van Peter Diamandis en Steven Kotler schoot dit door mijn gedachten. Het boek begint met het verhaal van George Eastman. In 1878 was Eastman 24 jaar en ging hij op vakantie. Hij wilde zijn reis op foto’s vastleggen. De grote hoeveelheid aan apparatuur die hij dan zo
u moeten meebrengen deed hem besluiten om nooit aan die reis, maar aan een andere reis te beginnen. Eastman was geobsedeerd door chemie en ontwikkelde in die tijd: het fotorolletje. In 1892 zag de Eastman Kodak Company het licht. Een revolutionair bedrijf dat fotograferen haalbaar maakte voor de consument. Eastman deed de komende 100 jaar niets anders dan dat. In 1975 kreeg een techneut binnen Eastman de opdracht om te kijken wat de mogelijkheden waren om met de zojuist ontwikkelde CCD chips beelden vast te leggen. Dat lukte en de techneut verwachtte een hoop vragen toen hij zijn ontwikkeling demonstreerde. Die kreeg hij,maar in plaats van: Hoe heb je dit gedaan? kreeg hij vragen als: Waarom zou iemand dit willen gebruiken? In 1996 had Kodak 140.000 mensen in dienst, een marktwaarde van $28 miljard en een monopoliepositie in hun markt. De digitale camera had een resolutie van 0,01 megapixel en kon in de ogen van de Eastman top dus niet concurreren met de kwaliteit van hun gedrukte foto’s. Aangezien ze deze technologie als een bedreiging voor hun eigen businessmodel zagen besloten ze om deze technologie in de ijskast te doen. Een verkeerde beslissing bleek later. Wat zij niet wisten is dat de ontwikkeling van de digitale fotografie zich op een exponentieel in plaats van lineair pad begaf. Op het moment dat Kodak zich dit realiseerde waren ze te laat. In 1976 beheerste Kodak 85% van de cameramarkt, in 2008 na de introductie van de eerste iPhone bestond deze markt niet meer. In 2012 vroegen ze faillissement aan en leggen ze zich tegenwoordig volledig toe op consultancy werk voor bedrijven.
‘Vaarwel lineair denken…, welkom, Exponentieel’
Er zijn een aantal stappen in exponentiele groei te onderscheiden:
- Digitilization Innovatie ontstaat als mensen ideeën uitwisselen. In het huidige digitale tijdperk gaat dit vele malen sneller en makkelijker dan voorheen. Als een product of proces van fysiek naar digitaal verschuift komt het in een exponentiele groeicurve terecht. Een sprekend voorbeeld is een competitie die op het internetplatform XPRIZE werd uitgeschreven toen de olie de oceaan in bleef stromen bij de ramp van BP in de Golf van Mexico in 2010. De uiteindelijk winnaars waren veteranen uit de olie-industrie die een systeem bedachten dat een olieafvangcapaciteit had van 400% beter dan de tot dan toe bekende technologieën. Nog interessanter is het team dat net niet won: zij verdubbelde de olieafvangcapaciteit ten opzichte van de tot dan toe bekende technologie, maar het opvallende was dat ze geen enkele ervaring in de olieindustrie hadden. Een van de leden van dit team, een tattoo artiest, antwoordde op een vraag van de pers hoeveel jaar ervaring ze in de olie industrie hadden: “inclusief vandaag?”
- Deception (= ontkenning) Zolang de ontwikkeling onder de “0” blijft is dit nauwelijks merkbaar en wordt het als niet-significant bestempeld. In Kodak’s geval: 0.02 megapixel, 0.04, 0.08, dus vrijwel “0”, zodra het boven de 1 uitkomt gaat het echter hard: 1, 2,4, 8, 16 etc. en dan ben je te laat om het in te halen. Disruption (= ontwrichting) Een exponentiele technologie kan en zal bestaande technologie binnen een afzienbare tijd uit de markt drukken en een nieuwe markt aanboren. Volgens een onderzoek van the Babson School of Business zal in 2020 40% van de huidige topbedrijven niet meer bestaan en zullen 75% van de grootste bedrijven tegen die tijd bedrijven zijn waar we nu nog nooit van hebben gehoord.
- Demonitization (= verdwijnen van het betalen van geld voor het product of de dienst) Dit klinkt heel onwerkelijk, maar het is geld verdienen door dingen gratis weg te geven. Kijk wat de concurrent aanbiedt en geef dat gratis weg, moet je eens opletten wat er gebeurt.
- Dematerialization (= verdwijnen van het product of de dienst zelf) In het geval van Kodak, vlak nadat ze toch met digitale camera’s op de markt kwamen verdwenen deze ook alweer van het strijdtoneel. Elke smartphone is tegenwoordig standaard uitgerust met een goede digitale camera, waardoor er haast geen behoefte meer is aan een separate camera. Een aantal luxe artikelen uit de 80-er jaren bestaan nu niet meer en zitten standaard in elke willekeurige smartphone. De gemiddelde waarde van applicaties in een smartphone, omgerekend ten opzichte van de prijs in de jaren ’80, bedraagt tegenwoordig bijna 1 miljoen € (videoconference via Skype, encyclopedie , video camera, foto camera, klok etc.
- Democratization (= compleet geaccepteerd door een grote groep gebruikers) Je eerste indruk na het lezen van bovengenoemde punten zou kunnen zijn dat een digitale camera iets anders is als een olieproduct. Een digitale camera is ook iets anders als een auto of een raket en toch is ook hier gebleken dat er exponentiele bedrijven zijn die bestaande markten kunnen ontwrichten (Elon Musk met zijn Tesla en SpaceX bijvoorbeeld). Daar komt nog bij dat we weten dat fossiele brandstoffen eindig zijn en dat er dus zeker een einde komt aan de huidige lineaire businessmodellen van de huidige oliemaatschappijen.
‘Wie zijn die exponentiële bedrijven in de chemische industrie? ‘
Komt de klap uit de hoek van de equipmentleveranciers zoals Flowid (innovatieve reaktortechnologie) of Emerson Process Management (3D geprinte regelkleppen)? Of uit de hoek van biochemische productiebedrijven (een bumper van suiker) zoals Avantium? Of uit de hoek van de duurzame energie (spin-offs van Voltachem, een consortium van TNO en ECN waarbij zonne-energie wordt opgeslagen in chemicaliën zoals methanol en ammoniak). Okay, Shell heeft recent aangekondigd op grote schaal in windenergie te gaan investeren (https://nos.nl/artikel/2148050-shell-bouwt-megawindpark-met-stroom-voor-1-miljoen-huishoudens.html), maar is dit niet de digitale camera binnen Kodak? Ik weet het niet, niemand weet het nog, maar grote lineaire multinationals:
U BENT GEWAARSCHUWD!
Hulp nodig bij verhoging van energie-efficiency? Bezoek onze diensten pagina
